¿Sabes por qué pensamos que algo rebajado en un 50% es directamente una ganga?

El anclaje es un sesgo cognitivo, muy fuerte y difícil de combatir, que implica tomar como referencia o establecer como base la primera información recibida. Este error nos lleva a considerar un dato como punto de partida ante cualquier razonamiento posterior, aunque no estuviese para nada relacionado o sea dado sin ningún criterio.

Esa primera información nos ancla a un dato, por ejemplo, a un precio o a una característica de un producto, hasta convertirlo en la base del resto de razonamientos que hagamos.

Las investigaciones y experimentos de David Kahneman y Amos Tversky apuntaron a este error de percepción, al comprobar que la respuesta a una pregunta se veía afectada por el resultado de hacer girar una ruleta. El número obtenido en la ruleta no tenía nada que ver con la respuesta a la pregunta, pero servía como base para dar una respuesta.

El experimento consistió en hacer girar una ruleta con números del 1 al 100. Inmediatamente después preguntaron a los participantes qué porcentaje de países africanos pertenecía a la ONU.

Si bien la pregunta no tenía nada que ver con el resultado obtenido en la ruleta y ninguno de los participantes sabía la respuesta, en cambio el número que sacaron sí que influyó en la respuesta dada. Quienes sacaron un 10 en la ruleta tenían tendencia a responder que un 25 % de los países africanos formaban parte de la ONU. Quienes obtenían un 65 respondía que un 45 % de ellos formaba parte de la ONU.

La ruleta había contaminado su respuesta y actuado como ancla.

Algunos ejemplos de Anclaje

La manifestación más típica de este sesgo es que el consumidor compra en rebajas fijándose en la cantidad rebajada en lugar del precio del producto.

Cuando por ejemplo en webs y apps de comercio electrónico, se fija el precio inicial de un producto por un importe más elevado, ello facilita que cuando el cliente procede a comprarlo a un precio supuestamente rebajado, ese precio sea percibido como barato y acabe adquiriéndolo pensando que se lleva una ganga. Nos fijamos en el porcentaje de descuento que tiene, sin evaluar sin el precio de salida era excesivo y si el precio final es realmente competitivo para la calidad del producto.

Ocurre también con la diferencia en el precio que estemos dispuestos a pagar en función de cómo se nos presenta el producto o en qué lugar lo vamos a comprar. Por ejemplo, en una tienda de deportes nos enseñan dos bañadores: uno cuesta 29,90 euros y el otro 59,90 euro, pero este segundo esta rebajado un 50% (29,95€). Es más probable que compremos el bañador rebajado pese a que le cueste lo mismo que el que no lo está. Los 59,90 son el precio que servirá de ancla y que condicionará nuestra decisión.

Hay cientos de ejemplos de anclaje, por ejemplo, en los restaurantes para lograr vender mejor los productos que les interesan (por ejemplo, porque tienen más margen o por otros motivos) pueden llegar a poner más caro el precio de otros productos y hace que el precio de los primeros no parezca tan alto.

Este sesgo del anclaje muestra nuestra racionalidad limitada.

¿Cómo influye en materia de inversiones?

En las bolsas de valores, el precio histórico de una acción o el que tenía cuando entró la cartera de un ahorrador no tiene nada que ver con el que tiene actualmente, pero puede que condicione su decisión de mantenerla en cartera o venderla. Al invertir es habitual tomar como referencia el precio pasado de una acción para determinar su potencial de revalorización futuro.

Pero una cotización pasada no tiene por qué ser indicador de potencial de revalorización futura (por ejemplo, podría estar sobrevalorada en ese momento). Los precios pasados tienen su utilidad en análisis técnico, pero hay que tener cuidado que no ejerzan de ancla.

También las empresas utilizan el efecto anclaje en sus presentaciones de cuentas, ante sus accionistas y grupos de interés. Si primero escuchamos los datos positivos, es posible que les acabemos dando más importancia de la que tienen sólo porque han sido los primeros que hemos escuchado. Este es otro sesgo cognitivo que afecta a nuestra toma de decisiones y se llama sesgo de la conservación.

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