Las trampas del Black Friday: cuando compras, ¿te fijas en el descuento o en el precio final que pagas?

Llega el Black Friday y, con él, los trucos de las marcas para hacernos pensar que hemos conseguido una gran oferta, pero, ¿es realmente así?

Solemos pensar que algo que está rebajado un 60% es un chollo solo por el descuento que se aplica sobre el precio de partida. Tendemos a fijarnos en el porcentaje de descuento que tiene, sin evaluar si el precio de salida era adecuado y si el precio final es realmente competitivo para la calidad del producto.

Este es el llamado sesgo del anclaje, cuya manifestación más típica es que el consumidor compra en rebajas fijándose en la cantidad rebajada en lugar del precio del producto. Esa primera información nos ancla a un dato, por ejemplo, a un precio o a una característica de un producto, hasta convertirlo en la base del resto de razonamientos que hagamos, aunque no estuviese para nada relacionado o fuera dado sin ningún criterio.

Existen páginas web y apps de venta a particulares cuyo negocio está basado en ese sesgo de anclaje: “nos impresionan” con el descuento, además de la ventaja de trabajar con producto outlet o de temporadas pasadas.

Esta tendencia de nuestra conducta se produce también con la diferencia en el precio que estemos dispuestos a pagar en función de cómo se nos presenta un producto o en qué lugar lo vamos a comprar.

Supón que vas a una tienda a comprar unas zapatillas deportivas. Te ofrecen dos opciones de similares características técnicas: unas cuestan 60 euros y las otras 120 euros, pero este segundo par de zapatillas está rebajado un 50%, por lo que su precio final son 60 euros. Es más probable que compremos las zapatillas rebajadas pese a que cuesten lo mismo que las que no lo están. Los 120 euros son el precio que servirá de ancla y que condicionará nuestra decisión.

El sesgo del anclaje en la inversión

Cuando invertimos nos ocurre algo muy similar. El precio histórico de una acción o el que tenía cuando entró la cartera de un inversor no tiene nada que ver con el que tiene actualmente, pero puede que condicione su decisión de mantenerla en su cartera o de venderla.

Al invertir habitualmente se toma como referencia el precio pasado de una acción para determinar su potencial de revalorización futura. No obstante, una cotización pasada no tiene por qué ser indicador del potencial de revalorización futura. Los precios pasados tienen su utilidad en análisis técnico, pero hay que tener cuidado que no ejerzan de ancla.

El sesgo del anclaje está muy vinculado al denominado sesgo de la conservación, que es la tendencia a darle más importancia al primer análisis, si ha sido positivo, y desestimar la nueva información que recibimos. Si ese primer análisis es afirmativo, a nuestro cerebro le costará cambiar de opinión. Adaptaremos aquellos datos que no encajen con la teoría asumida gracias al sesgo de la confirmación  y desestimaremos directamente los análisis negativos que hagamos gracias a este sesgo de la conservación.

En el mundo de la inversión se aprecia con frecuencia este sesgo de conservación, por ejemplo, cuando se presenta en primer lugar la rentabilidad de un producto de inversión y posteriormente no se consideran otros datos negativos como los riesgos asociados, o se toma como referencia de la evolución de una acción el precio que esta tuvo en el pasado.

La lectura de este artículo, junto con ¿Es comparable la alegría de encontrar algo con descuento a lo molesto que resulta comprar algo y luego encontrar lo mismo por un precio menor? y Celebrar Navidad sin renunciar a nada pero que no afecte a nuestra salud financiera será válido por 1 hora de formación continua para la recertificación EIA, EIP, EFA, EFP, CPD, CFA y CAd. Puedes encontrar el test en la página de EFPA España y en la página de CFA Society Spain.